Як самостійно провести дослідження перед проектуванням сайту

Як самостійно провести дослідження перед проектуванням сайту

У минулій статті про проектування сайту я назвав одним з ключових етапів дослідження контексту проекту. Нагадаю, що під контекстом я розумію різні фактори, навколишні сайт і здатні вплинути на його роботу. До таких факторів належать: цільова аудиторія та її потреби, характеристики і тенденції середовища, поведінка конкурентів та інші, залежно від тематики проекту.


Ще раз про користь дослідження

Без дослідження ваші шанси зробити ефективний сайт дуже малі, тому що ви будете покладатися тільки на свій досвід і думку, а не на реальні дані. Інформація, яку ми отримуємо в результаті дослідження, допомагає зрозуміти, як потрібно зробити сайт: які потреби цільової аудиторії потрібно задовольнити і яким чином, як його позиціонувати, якою мовою сайт повинен говорити з аудиторією і так далі.

Для клієнта дослідження - це гарантія того, що сайт буде зроблений саме для цільової аудиторії (ЦА), під її потреби, а не просто як розробник/клієнт придумає.

Для розробника проведення дослідження - це підвищення якості продукту, задоволеності клієнта і, звичайно, вихід на якісно новий рівень.

В ідеалі, основну частину даних ми повинні отримати від клієнта. Знаю з власного досвіду: найчастіше клієнт не може дати вам актуальні маркетингові дані в потрібному обсязі, але він може відповідати на ваші запитання і надавати різну корисну інформацію.

Так чи інакше, ініціативу доведеться взяти в свої руки, в тому числі, тому що, які б дані клієнт не видав, вам все одно буде потрібна інформація безпосередньо про взаємодію відвідувача з сайтом, якої у клієнта точно немає.

Окремо скажу: дослідження, хоча б мінімальне, можна і потрібно проводити практично для будь-якого сайту - візитки або інтернет-магазину, сервісу або промо-сайту.

І ще одне важливе зауваження. Це, безумовно, не бізнес-аналіз і не маркетингове дослідження. Наше дослідження не відповість на запитання: Чи варто робити сайт? Як заробляти? Який обсяг ринку? Хто цільова аудиторія? і т. п. Це все предмет маркетингового і бізнес-аналізу.

Наше дослідження дає якісну інформацію: Як зробити сайт за обраною бізнес-моделлю? Чого ЦА очікує від такого сайту, які завдання планує вирішувати? Які критерії оцінки сайту? тощо.

Методика дослідження

Дослідження розбивається на три етапи:

  1. Підготовка:
    • Визначаємо завдання дослідження,
    • Складаємо план дослідження,
    • Визначаємо методи дослідження і план дій під кожен метод.
  2. Власне, дослідження.
  3. Обробка результатів. Висновки.

Розгляньмо кожен етап докладніше.

Підготовка до дослідження

Визначаємо завдання дослідження

Основну мету дослідження можна сформулювати так: з'ясувати, які потреби є у ЦА, і як задовольнити їх максимально ефективно за допомогою сайту.

Завдання варіюються від проекту до проекту, але, як правило, в результаті дослідження потрібно вирішити наступні завдання:

  1. Дати загальну характеристику середовищу, в якому працюватиме сайт;
  2. Визначити цільову аудиторію сайту та її потреби;
  3. Визначити, за рахунок чого сайт може стати кращим за своїх конкурентів;
  4. Визначити напрямки розвитку сайту (якщо це потрібно).

Які дані ми повинні отримати

Що ми повинні знати про середовище

Як правило, про середовище потрібно знати наступне:

  1. Основні характеристики, які можуть вплинути на сайт: законодавчі обмеження, правила і стереотипи поведінки, особливості продажу продукту і так далі.
  2. Як працюють конкуренти (для відбудови від них).
  3. Як середовище розвивається (чи потрібно нам враховувати це при проектуванні сайту).

Що ми повинні знати про ЦА

Про цільову аудиторію ми повинні знати:

  1. Чи потрібен їй такий сайт і, якщо так, то навіщо.
  2. Чим вона буде керуватися при оцінці сайту: чому сайт сподобається і чому ні, як оцінюють аналогічні сайти (якщо є досвід взаємодії).
  3. Які завдання і як будуть вирішуватися на такому сайті.
  4. Які основні сценарії використання сайту.
  5. Які очікування від результатів взаємодії і поведінки сайту.

Визначаємо методи дослідження

Для самостійного дослідження я пропоную вам два методи, найбільш доступних для абсолютної більшості студій і не потребують колосальних витрат часу і грошей:

  1. Аналіз документів (джерел) - літератури, документів клієнта, інтернет-сайтів і так далі.
  2. Глибинне інтерв'ю з ключовими особами - користувачами та експертами.

Дослідження джерел дозволяє нам отримати, насамперед, кількісні дані, які визначають параметри оцінки явищ, поточний стан середовища, в якому буде існувати наш сайт. Кількісні дані відповідають на питання «Де?», «Коли?», «Хто?», «Скільки?» і так далі.

Основне завдання на цьому етапі: отримати загальне уявлення і підготуватися до якісного дослідження (інтерв'ю), визначивши основних дійових осіб, кого ми будемо інтерв'ювати, що ми будемо у них питати і навіщо (що ми хочемо оцінити, які висновки зробити).

Інтерв'ю дозволяє отримати інформацію якісного характеру, яка дасть нам уявлення про те, чим буде керуватися відвідувач сайту - його цілі і завдання, критерії оцінки, очікування.

Плануємо дослідження

Плануємо дослідження джерел

Залежно від проекту визначте, скільки часу ви збираєтеся витратити на дослідження джерел і в якій послідовності ви будете їх досліджувати.

У середньостатистичному проекті ми витрачаємо на вивчення джерел не більше одного робочого тижня: вивчаємо відповідні тематиці сайти, статті (в інтернеті або в друкованих виданнях) та аналітичні дослідження. Хорошу аналітику досить рідко публікують у відкритому доступі; якщо такої немає, а бюджет проекту дозволяє - купіть аналітику, наприклад, у РБК або Infocean.

План інтерв'ю

План інтерв'ю - це вже набагато цікавіше. Почнемо з того, що план інтерв'ю можна робити тільки після дослідження джерел. Для того, щоб зрозуміти, як і які питання ставити респондентам, вам потрібно зануритися в контекст.

Питання, які ви намітите в плані інтерв'ю, повинні відповідати очікуваним результатам (див. «Що ми повинні знати про ЦА»). Рекомендую робити план інтерв'ю у вигляді таблички, в якій у кожному рядку ліворуч буде інформація, яку ми повинні отримати, а праворуч набір питань (див. приклад плану дослідження).

Формулюйте питання так, щоб респондент відповідав на них максимально широко і докладно. Для цього питання не повинно заганяти в жорсткі рамки або наводити на певну відповідь. Тільки в крайніх випадках, коли вам потрібна чітка відповідь «так» або «ні», включайте в план вузькоспрямовані закриті питання.

Бажано, щоб питання були короткими, наскільки це можливо. Так респонденту простіше запам'ятати і інтерпретувати питання.

Складаючи питання, майте на увазі, що після перших одного-двох інтерв'ю вони будуть змінюватися, уточнюватися, тому не треба зациклюватися на «ідеальній точності» питань для перших респондентів.

Плануйте інтерв'ю так, щоб воно займало не більше однієї години. Потім респондент починає втомлюватися, відволікатися, і його відповіді стають вже не такими змістовними.

Дослідження

Дослідження джерел

Про дослідження джерел я говорити дуже детально не буду. Найкраще на цю тему почитати професійну літературу та статті в Інтернеті (почніть зі статті «Аналіз документів» у Вікіпедії).

З літератури я б рекомендував: «Соціологічні методи в маркетингових дослідженнях» М. Л. Власової, «Методи соціологічного дослідження» В. І. Добренькова і А. І. Кравченка, «Соціологія» Гідденса, а також журнали «Соціологічні дослідження» і «Телескоп».

Кілька простих порад:

  1. Якщо є така можливість, використовуйте платну аналітику - вона дає хороші кількісні дані.
  2. Намагайтеся використовувати інформацію тільки з авторитетних, перевірених джерел.
  3. Вивчайте якісно різні джерела: статистику, якісні дослідження, авторські думки та статті, обговорення у форумах.

Про методику проведення інтерв'ю я розповім детальніше.

Як провести гарне інтерв'ю

Мої поради будуть спиратися на методику проведення глибинного інтерв'ю, яку нам викладали в СПбДУ на Факультеті Соціології, і на мій власний досвід (я провів у житті кілька сотень інтерв'ю, працюючи в Gallup Media і НІІКСІ).

Для початку запам'ятайте одну річ: якщо інтерв'ю не вийшло, то в цьому винні ви і тільки ви, але не респондент.

Кого опитувати

Ви повинні отримати мінімум дві точки зору - майбутніх користувачів і експертів по темі. Наприклад, проводячи дослідження для бутіка ХХХ ми опитали десять дівчат і двох експертів в області продажу модного одягу.

Намагайтеся відбирати для інтерв'ю людей, особисто зацікавлених у подібному сайті, а не просто плюс-мінус відповідних. У цьому випадку їхні відповіді будуть повнішими і щирими. До речі, якщо дозволяє бюджет, за інтерв'ю можна навіть заплатити і попросити респондента надалі взяти участь у користувальницькому тестуванні.

Вибирайте різних людей: з різним ставленням до предмета інтерв'ю, до життя, з різними характерами, але обов'язково в межах цільової групи.

Де проводити інтерв'ю

Намагайтеся вибирати місця, де немає відволікаючих і дратівливих факторів - гучних звуків, великої кількості людей, яскравого світла. Ні в якому разі не допускайте, щоб вчасно інтерв'ю хтось відволікав вашого співрозмовника. Ви повинні бути тет-а-тет.

Тому галасливе кафе і робоче місце в кімнаті на 20 осіб вам не підійдуть.

Процес

Обов'язково підготуйте людину до інтерв'ю: повідомте йому заздалегідь тему і приблизний час, який ви у нього займете. Непідготовлена або очікує чогось іншого людина буде хвилюватися і вагатися з відповідями на ваші запитання. Якщо ви вважаєте, що на деякі питання респондент без підготовки не відповість - поставте йому їх заздалегідь.

Готуйтеся до інтерв'ю так, щоб питання відскакували від зубів і йшли послідовно, логічно розвиваючи тему. Не ставте зайвих і нудних питань. Респондент повинен бачити, що відповідально підійшли до справи і не збираєтеся забирати у нього час даремно.

Обов'язково записуйте інтерв'ю на диктофон, а не пишіть відповіді під час розмови в комп'ютер або блокнот. Чому:

  1. Це скорочує час інтерв'ю в півтора-два рази.
  2. Вам значно легше тримати нитку розмови і зацікавленість респондента, тому що ви не відволікаєтеся на записи.
  3. Ви зможете вчасно поставити корисне навідне або уточнювальне запитання.

Починайте з простих питань і закінчуйте складними - так респонденту простіше втягнутися в процес.

Ні в якому разі не відповідайте за респондента, підказуйте йому тільки в крайньому випадку. Взагалі, ваше основне завдання - активно слухати, не заважаючи респонденту обмірковувати свої відповіді і вимовляти їх.

Як оцінити минуле інтерв'ю

На мій погляд, ви добре підготувалися і провели гарне інтерв'ю, якщо відповіді респондента відповідали сенсу питань, були інформативні, а також уточнюючих питань було не набагато більше, ніж основних.

Якщо це не так, то рекомендую доопрацювати питання, а також скорегувати свою поведінку під час інтерв'ю.

Обробка результатів

Отже ви дослідили всі доступні джерела, провели інтерв'ю - отримані дані необхідно обробити. Про обробку дослідження ми вирішили написати окрему статтю, тому тут ми коротко скажемо, що в ній буде. Отже, в результаті обробки результатів ми повинні:

  1. Дати загальну характеристику середовища - див. «Що ми повинні знати про середовище».
  2. Описати цільову аудиторію - див. «Що ми повинні знати про ЦА».
  3. На основі опису цільової аудиторії створити персонажів і основні сценарії їхньої поведінки на сайті.
  4. Сформулювати, чим сайт буде відрізнятися від конкурентів, природно, у вигідну сторону: дизайном, можливостями, інформацією, підходом до відвідувача.
  5. Зробити попередні висновки про те, якого функціоналу буде достатньо для запуску - сайт не буде програвати конкурентам і задовольнить основні потреби ЦА, - і до чого сайт може прийти в процесі розвитку.