Важливість нюансів при копіюванні успішних маркетингових акцій в інтернет-спільнотах

Зараз багато компаній використовують маркетинг в інтернет-спільнотах (social media marketing) для того, щоб просунути свою продукцію, послуги або бренд. На Заході це повєтріє почалося раніше, а у нас, як зазвичай, все відбувається з деяким запізненням. Багато хто починає копіювати вдалий зарубіжний досвід, проте часто вдалі рішення, які вистрілили «там», залишаються непоміченими «тут» - і все через те, що «диявол криється в дрібницях». Проілюструвати це я хотів би на наступному прикладі:

Оригінал:

Невеликий виробник вина з Південної Африки Stormhoek, що вийшов на ринок Великобританії в 2003 р., навесні 2005 р. вирішив позиціонувати своє вино як соціальний сервіс спілкування - це вино повинно було асоціюватися у людей з приємною бесідою, спілкуванням і соціальною взаємодією. Крім того, компанія хотіла, щоб споживачі були обізнані про Stormhoek ще до походу в магазин - тобто споживачі повинні були десь бачити, як виглядає пляшка, і запам'ятати її. Для проведення даної кампанії було вирішено використовувати блогосферу.

Відомий блогер MacLeod розмістив у своєму блозі повідомлення про те, що будь-який британський блогер, який хоче спробувати Stormhoek, може отримати пляшку, якщо напише йому свою адресу. На цю акцію відгукнулися 100 блогерів.

Кожен з блогерів отримав одну пляшку Stormhoek з іменною наклейкою, де був вказаний URL його блогу. Кожна пляшка супроводжувалася листівкою і «маніфестом» підписаним MacLeod'ом.

В ідеалі, блогери повинні були, звичайно, згадати Stormhoek у своїх блогах, тим не менш, ні хто їх спеціально не просив давати будь-які коментарі з приводу цієї акції, як позитивні, так і негативні.

На додаток до акції для блогерів, Stormhoek відкрила свій власний блог на www.stormhoek.com. У публікаціях обговорювалися різні винні теми, включаючи вирощування, сенс використання кришок замість заторів і пояснення до теми свіжості. Сам по собі блог випромінював світло, іскрометний гумор, відповідно до карикатурного стилю блогу MacLeod'a.

Результати - як кількісні, так і якісні - виявилися приголомшливими:

• Поставки Stormhoek для винних магазинів Великобританії подвоїлися з 50,000 ящиків в 2004 до 100,000 ящиків в 2005;
• На одному тільки Flickr з'явилося більше 600 фото пляшок Stormhoek;
• Згідно Technorati, більше ніж в 2,100 блог-постингах згадувалася Stormhoek;
• У 2006, Stormhoek, за свій інноваційний підхід до винного маркетингу, була удостоєна престижної премії від журналу Drinks Business Magazine Award в номінації за кращу споживчу кампанію, і обскакавший, таким чином, куди більш яскраві, бренди, забезпечив собі унікальну можливість засвітитися в головному галузевому журналі Великобританії.

Надалі свої акції в блогосфері Stormhoek проводила і в США. В результаті Stormhoek заробила репутацію блогерського вина і, якщо бути точніше, атрибутом хай-тек тусовки з Силіконової Долини. Ідея кампанії Stormhoek полягала в тому, що насолода вином це соціальна активність і краще за всіх здатні зрозуміти це саме блогери. (Повний огляд цього кейса можна прочитати в блозі Романа Равве).

Копія:

Мій товариш і колега по журналу «Гроші» ВД «Коммерсантъ» Олексій Ходорич, який є за сумісництвом директором з комунікацій і співзасновником компанії «Самогон», оголосив про те, що, починаючи з 5 березня, компанія щомісяця вручатиме 7 пляшок свого продукту «Косогорів Самогон» сімом блогерам із загального числа тим, хто написав про це напої у своїх блогах, яких вибере незалежне журі. На додаток до семи пляшок «Косогорова Самогона» в сувенірному виконанні переможці кожного місяця будуть отримувати в подарунок і книгу «Самогонні хроніки» - про те, як починалося і розвивалося підприємство, яке поставило собі за мету випустити перший легальний самогон в історії. Ідея полягала в тому, щоб цей приз виглядав як подяка людині, яка написала про цей напій у своєму блозі, а не як хабар або підкуп. (Самогон, до речі, насправді відмінний, а книгу я рекомендую прочитати будь-якій людині, яка збирається зайнятися якимось бізнесом: вона дуже допомагає зняти рожеві окуляри і написана дуже цікаво - читається на одному диханні). Сенс цієї акції начебто зрозумілий - стимулювати написання постів про «Косогора Самогона» тими блогерами, хто його вже п'є, щоб їхні читачі прочитали про цей напій і, можливо, захотіли його купити.

Начебто акції Stormhoek і «Косогорова Самогона» схожі - правда? Однак акція самогонщиків (до речі, триває і зараз), на відміну від акції, яку провів Stormhoek, поки не дала очікуваних результатів. Чому це сталося? Розберемо це докладно.

(До речі, справедливості заради, слід згадати про те, що Ходорич нічого не знав про Stormhoek і його акції коли запускав свою - про Stormhoek розповів йому я після того, як він мені сказав в редакції «Комерсанта» про те, що вони придумали для блогосфери).

Чому результати такі різні?

1. «Косогоров Самогон» роздає свої пляшки переможцям акції, які вибираються серед тих, хто написав пост про їх напій, тоді як Stormhoek обіцяв послати по пляшці вина кожному, хто повідомить свою адресу, не ставлячи умовою згадати про це в блозі. Таким чином блогери розуміють, що, найімовірніше, шанси на отримання призу матиме лише позитивний пост про «Косогора Самогона». А читачі блогів навряд чи повірять у щирість посту, який, можливо, написаний для того, щоб отримати приз. Більше того - цілком можливо, що ця акція «самогонщиків» матиме негативний ефект: будь-які згадки «Косогорова Самогона» в блогах можуть почати сприйматися читачами блогів як написані заради отримання призу, а значить нещирі. І хоча Ходорич говорить про те, що ця акція не схожа на грудневу акцію «Утконоса», але привести вона може до точно таких же результатів (якщо, звичайно, про неї дізнаються багато людей). Про утконосівську акцію дуже добре сказав Антон Носик на круглому столі про маркетинг у соціальних медіа: "Утконос дуже хороший магазин. Все дитяче харчування, яке було куплено моїй дитині, доставив до мене додому Утконос. Навіть коли ми з дружиною святкували весілля, ми спеціально сфотографувалися біля їхнього магазину. Я постійно радив їх своїм друзям. Однак після його акції будь-яка позитивна згадка в блогах Утконоса стала сприйматися як проплачений пост, і тепер навіть ті, хто кому щиро подобається цей магазин, ніколи не похвалять його у своєму блозі і не порекомендують його своїм читачам «». А ось Stormhoek, який провів свою акцію не ставлячи умовою свою згадку, не мав шансу викликати негативу у блогерів. І хоча акція «Косогорова» замислювалася як комплімент блогерам, які і так пишуть про їхній продукт, необхідно розуміти як вона може бути сприйнята читачами блогів - ті не будуть особливо розбиратися в тому, чи благі цілі переслідували влаштувальники акції чи ні, а просто можуть почати видавати негатив.

2. Для оголошення блогосфері про свою акцію Stormhoek залучив відомого і популярного блогера. «Самогонщики» ж оголосили про свою акцію в ЖЖ-спільноті ru_kosogorov, у якого всього 65 учасників, і на ряді сайтів, орієнтованих на публікацію прес-релізів, які (прес-релізи) майже ніхто не читає (список сайтів, де був розміщений прес-реліз знаходиться тут). Як влаштувальники акції збираються доносити інформацію про її проведення до широкого кола блогерів? Навіть якби акція була продумана набагато краще, то оголошення її такої маленької аудиторії відразу позбавляє її шансів на успіх. Чи автори цієї акції розраховували на те, що ті блогери, які візьмуть у ній участь, розкажуть про цю акцію у своїх постах? Але тоді автоматом це позбавляло б їхні пости довіри їх читачів (див. пункт 1), а будь-яка згадка про цей напій в інших блогах, змушувала б читачів, які прочитали такі пости, підозрювати і їхніх авторів в ангажованості - навіть ті про акцію і не чули. Написати пост і оголосити, що я це роблю, щоб отримати як приз 7 пляшок самогону, означає, що блогер за ці 7 пляшок продає свою репутацію. Це навіть не 33 срібляники, і навряд чи хтось на це піде - хіба що по дурості.

3. Stormhoek надіслав блогерам не просто по пляшці свого вина, а пляшку, на етикетці якої була написана адреса блогу того блогера, якому вона призначалася. Ця пляшка не призначена для того, щоб її випили - блогери сховають її в надійне місце і будуть показувати своїм друзям і знайомим, а також обов'язково сфотографують і викладуть фотографії на Flickr і в своїх блогах, вихваляючись іменною пляшкою свого блогу і розповідаючи історію про те, як вона у них з'явилася. При цьому ніхто і не подумає запідозрити блогера в ангажованості - кожен блогер би похвалився пляшкою з адресою свого блогу на етикетці, виклавши її фотографії великим планом. Навпаки - оскільки акція насправді дуже креативна і не вимагала від блогерів будь-якої згадки про неї, блогери стали з захопленням обговорювати як розумно компанія простимулювала розміщення фотографій свого вина блогерами.

4. Маніфест, доданий до кожної пляшки, написаний популярним блогером McLeod'ом, який і повідомив блогосфері про цю акцію, і присвячений блогам і спілкуванню між людьми, якому сприяє пляшка хорошого вина, додатково створив Stormhoek репутацію «вина для блогерів». А блог Stormhoek, в якому захоплююче і з гумором обговорювалися різні винні теми - не присвячені, до речі, виключно продукції Stormhoek, - додатково сприяв зміцненню цієї репутації.

Таким чином ми бачимо, як начебто дрібні, на перший погляд, деталі, призводять до значної відмінності в досягнутих результатах. Ще раз повторюся, що «диявол криється в дрібницях». Про це варто пам'ятати всім, хто як зразок для своїх маркетингових прийомів бере закордонні кейси, які відмінно спрацювали. А Олексію Ходоричу я щиро бажаю врахувати ці зауваження і провести таку ж чудову акцію, як і Stormhoek. Тому що він і сама людина хороша, і «Косогоров Самогон» - дуже гідний напій.

Disclaimer: Ця стаття написана не в рамках участі в згаданій акції «Косогорова Самогона»;), хоча я написав її на прохання Олексія Ходорича, який попросив мене зробити порівняльний аналіз його маркетингової акції з акцією Stormhoek.

P.S.: Я зараз пишу для журналу «Гроші» статтю про маркетинг у соціальних медіа, тому якщо у когось із читачів цієї статті є приклади цікавих маркетингових кампаній в інтернет-спільнотах, буду радий почути про них у коментарях.