Графічне оформлення ефіру - дискретна математика в чистому вигляді

Технології 09 січня 2025

Віктор Коновалов, для «Телекритики», 13.02.2008

Дизайн, вірніше правильний ефективний дизайн - глибоко аналітичний вид діяльності. Прийнято вважати (і, на жаль, більшість дизайн/продакшн/креативних компаній так і чинять), що креатив/розробка дизайну, зокрема розробка оформлення ефіру починається з мозкового штурму, творчих нічних пильнувань, пошуків натхнення, полювання за музами і райдужними стимуляторами.

У кращому випадку команда отримує професійний бриф (який, до речі, в Україні здатні грамотно заповнити всього 1,5% бренд-менеджерів/директорів з маркетингу). Зазвичай же компанії задовольняються чітким описом завдання, переваг клієнта і 17-20 типовими пунктами, за прочитанням відповідей на які, можна вважати, що завдання поставлено.

Можливо, дивно чути це з моїх вуст (людину, яку експерти як і раніше наполегливо називають дизайнером), проте основною і критично важливою складовою ефективного результату є аж ніяк не творчий дизайн і не вишукане правильне опрацювання нюансування, трендова друкарня і талант з мінімальної форми витягувати максимум сенсу, а чітко вивірений алгоритм, основою якого є дискретний аналіз.

Щоб довести, що теорія дійсно працює, я крок за кроком продемонструю теорію на практиці (з проектів, найбільш близьких до тематики «Телекритики», опишу ключові моменти нашої пропозиції по тендеру СТБ на оформлення ефіру).

Отже, на першому етапі (назвемо його абстрагуванням) потрібно зайнятися пошуком глобального завдання, базису. Найпростіше описати цей етап як повернення до витоків (є така дивна фраза «Зри в корень»). Отже, для будь-якого комерційного каналу потрібно досягти два основних завдання: а) високий рейтинг, б) продаваність реклами (що не завжди взаємопов'язано, про що докладніше поговоримо нижче).

Яким би не було точкове завдання (аж до створення корпоративних візиток), результат буде ефективний лише при відповідності базису. Це основне правило. І мене дивує недооціненість кожного контакту з брендом (з особистого досвіду: правильно створена візитка приносить в чистому вигляді близько 5% успіху бізнесу, що набагато більше, ніж більш консервативні складові успіху). Це до питання про те, чому дизайн візитки коштує іноді і більше тисячі доларів - трудовитратний процес аналітики завжди передуватиме навіть вкрай малому часу на розробку кінцевого дизайну. Повернемося до базису: його (два зазначені вище основні завдання) потрібно деталізувати. Для цього за кожною тезою проводиться аналіз, вивчається інформаційне поле, перевіряється гіпотеза тощо. В результаті отримуємо наступну деталізацію.

Основними факторами досягнення високого рейтингу є:

- позитив (у будь-якій візуальній ідентифікації каналу);

- інтерактив з цільовою аудиторією (нав'язування позиції відштовхує, інтерактив забезпечує залучення і затребуваність авторитетної інформації каналу);

- «довгограємість» (один з найважливіших критеріїв - однаково позитивне сприйняття при багаторазовому перегляді);

- трендовість (свіжість сприйняття обумовлена почуттям навколишнього інформаційного шуму).

Що ж стосується продання реклами, то під словом «продаваність» я розумію не прямий наслідок високого рейтингу, а потенційну (психологічну) схильність клієнта розміщуватися на каналі. І готовий стверджувати, що в Україні є брендменеджери, що аналізують якість аудиторії каналу не тільки за купівельною спроможністю та інтересами. Лояльність аудиторії до каналу проектується і на лояльність до бренду, що рекламується.

Основними факторами продаваності є:

- позитив,

- акцентування в оформленні ефіру на рекламному блоці, а не на відкривашках/закривашках рекламного блоку (саме лаконічність і легкість сприйняття відкривашок - запорука того, що канал не перемкнуть);

- стилістика оформлення ефіру (відповідає стилістиці рекламного візуалу). Ідеальне середовище для найбільших рекламодавців (зокрема, для алкоголю) та, в якій їхні рекламні ролики органічно впроваджуються в ефір, не здаються чужорідними і мають ефект «післяскусія», це означає, що візуальний ряд каналу ніби продовжує образи ролика. Кожен з факторів згодом деталізується.

На другому етапі потрібно формалізувати завдання клієнта. Тепер інформація від клієнта структурується, оптимізується (процес подібний оптимізації «графів»). Так, за проектом СТБ результат наступний:

1. Main communication Target:

а) створити більш емоційний образ каналу;

б) створити емоційну прив'язку глядача до каналу;

в) створити відчуття значущих яскравих подій? здатних дивувати;

г) створити відчуття, що СТБ - провідний національний канал;

д) створити відчуття, що СТБ - канал яскравих якісних програм.

2. Стилістика

а) візерунки;

б) колористика;

в) посилюємо показники енергійності та динаміки.

3. Позиція

а) СТБ. Там, де почуття;

б) СТБ. Там, де радість;

в) СТБ. Там, де диво;

г) СТБ. Там, де відкриття;

д) СТБ. Там, де правда;

е) СТБ. Канал-однодумець;

ж) досвід = розуміння.

На наступному етапі (назвемо його пошуком асоціативності факторів) шукаємо відповідь на питання - за допомогою чого можна реалізувати кожну з тез двох попередніх етапів. Для цього до кожної тези прописуються емоції і можливий механізм їх реалізації. Мабуть, це найбільш творчий з аналітичних етапів.

Отже, за вказаними вище пунктами ми отримуємо такий результат. Інтерактив з аудиторією реалізується через: а) відображення/асоціювання ЦА з каналом, б) демонстрацію емоцій. «Довгограємість» (критерій якої - багаторазова демонстрація не дратує) реалізується через: а) множинність версій відеоряду, б) перетворення, в) враження/подив/захват, г) вода/вогонь. Позитив реалізується через теплу колористику, почуття, емоції. Трендовість подається через: а) дизайн контенту, а не оболонки, б) простоту дизайну, в) друкарню, г) useability.

Тепер пройдемося за формулами позиціонування: "СТБ. Там де почуття "реалізується через позитив і ключове слово" любов "; "СТБ. Там де радість "- також через позитив і ключове слово" радість "; "СТБ. Там де диво "- через подив і ключове слово" диво "; "СТБ. Там де відкриття "- через масштабність; "СТБ. Там де правда "- через цікаві факти і прозорість; формула «СТБ-канал-однодумець» реалізується через співпереживання, відображення цільової аудиторії, відчуття пізнання світу (через інформативність заставок, цікаві факти, масштаб), добрі спогади, які дарує канал, відображення емоцій і, природно, позитив (тут є місце любові, радості, почуттям).

Далі - створюємо образ, що обіцяє «Unique Point of Difference», досвід, що означає розуміння. Це завдання реалізується через такий асоціативний ряд: правила постійно змінюваного світу, радість, устрій миру, співпереживання. Щоб створити більш емоційний образ каналу, звертаємося до таких концептів, як радість, візуалізація емоцій людей, візуалізація емоції у вигляді образів, любов, позитив, здивування, звук, масштаб, zoom, динаміка кадру, несподіванка. У свою чергу, емоційну прив'язку глядача до каналу створюємо за допомогою інтерактиву і відображення цільової аудиторії.

Щоб створити відчуття яскравих, значущих подій, здатних дивувати, звертаємося до здивування, несподіванки, динаміки кадру, яскравості, яскравості кольорової гами, враження. Формула «СТБ - провідний національний канал» досягається за допомогою масштабу, простоти і лаконічності, відчуття значущості, здатності дивувати і вражати; а формула «СТБ - канал яскравих, якісних програм» - за допомогою дизайну контенту і відповідності трендам (tv design2.0).

Стилістику створюємо за допомогою візерунків, елементів природи (пейзажу). Колористика - у жовтому, бордовому (захід сонця) і білому (відбиття яскравого сонця у воді) кольорах. Підсилюємо показники за рахунок енергійності, zoom, прискореної перемотки, динаміки, перетворень.

Тепер звернемося до наступного етапу робіт - дискретного аналізу (я називаю його пошуками формули). Почнемс факторизації (розстановки пріоритетів): виділяємо загальні ланки графів, оптимізуємо структуру (це звужує поле креативних пошуків і дає можливість побачити пріоритети). Результат - те, що можна назвати СТБ 2.0.

СТБ 2.0 Рішення, асоціативний ряд: візерунки природи - кристали води - вода - Чорне море - краплі - позитив - співпереживання - слова «любов» і «радість» - сонце - масштаб - горизонт - природа - пейзаж - вид з високої точки - дух захоплює - складні процеси здаються простими - величезна кількість - відображення, прозорість - вода, заломлення світла - динаміка, перетворення - зміна темпоритму - наїзд - від'їзд - подив/враження - раптова хвиля - сліпий дощ - бризки - простота - друкарня, емоції, передані словом - пристрій світу, цікаві факти.

Виходячи з факторів, підсвідомість негайно видає формулу "устрій світу, цікаві факти: форма кристалів води виражає емоції (ефект пам'яті води) ".

Далі - черга перевірки гіпотези. Формула являє собою ресурс, що інтегрує в собі необхідні для досягнення ефективного результату складові, викликає необхідні нам емоції у цільової аудиторії і створює потрібний для нас посил. Так, ефект пам'яті води - трендові дослідження, що набирають все більшу популярність. Найбільш яскравим результатом є те, що структура води видозмінюється залежно від слів і навіть музики (найбільш красива форма кристала у слова «любов», вишукана - у слова «розуміння» тощо). Кристали утворюють чудовий орнамент.

Взагалі, перевірка подібна до зворотного розкручування сенсу (в процесі генеруються додаткові складові): наприклад, форма кристалів води виражає емоції - далі краплі води - бризки, раптова хвиля, сліпий дощ - далі подив, враження, динаміка, перетворення, масштаб, зміна темпоритму - і в результаті «довгограємість». Форма кристалів води виражає емоції - далі вода - море - захід і яскраве сонце - колористика жовтий і бордовий...

Зрештою маємо результат: бренд-ролик - логічно закінчена послідовність візуалів, з'єднаних за змістом і стилістично. Створюємо для подальшої «нарізки», кожен фрагмент - ресурс для незалежного використання.

Просто можна описати такі фрагменти:

1) захоплюючий дух красивий вид на морський ранній захід сонця. Локація - над самим морем (пірс, оглядовий ля Алушта);

2) раптова хвиля, вертикально піднімається об основу пірсу бризками високо вгору, перед нашим поглядам утворюючи подобу водоспаду відображає промені сонця;

3) камера стрімко летить назустріч струменям води, як би застиглим у повітрі через величезну швидкість збільшення;

4) камера пролітає окремі краплі, що ламають жовте сонце;

5) камера потрапляє в краплю, максимально збільшуючи її;

6) ефект мікроскопа - поява в краплі води красивого кристала структури води (відповідного слову «любов»), поруч друкарня словао «любов»;

7) паралельно з проявом кристала камера від'їжджає, тим самим кристали утворюють візерунок. Слоган: "СТБ. там де любов ". Лого.

Аналогічно проробляється зі словами «диво» тощо, кристали різні і за формою відповідають слову.

Отже, висновки і слідства. По-перше, професійне агентство ніколи не запропонує клієнту кілька кардинально різних варіантів рішення (оскільки в логічних операціях максимально ефективним результат може бути тільки один). Різними варіантами може бути продакшн формули, у випадку з брендингом - пластика композиції, друкарня, але ніяк не логічна основа.

По-друге, реалізація формули - це 20% витрачається на проект часу. Тому і головна фактична складова бюджету оформлення ефіру, зокрема - аналітичний процес (що, в Україні, де звикли платити за «дизайн», на жаль, складну для розуміння тезу). Чому логотип, подібний до якого можна «намалювати» за кілька годин, коштує понад 10 тисяч доларів, сподіваюся, очевидно для аудиторії, яка розуміє, наскільки трудомісткий процес призвів до формули, що лежить в основі дизайну.

І, по-третє, ефективний дизайн варто сприймати як сукупність глибокого аналізу, виділення вирішальних факторів і критеріїв ефективності, як правильну розстановку терезів (пріоритетів), формулу ефективності та візуального втілення. За відсутності однієї зі складових дизайн перетворюється на неефективну красиву картинку.

Природно, в цілях економії вашого терпіння я навмисно спростив кожен з етапів, проте сподіваюся, що загальне уявлення (а для деяких - і керівництво до дій) сформувати все ж вдалося.